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菲亚特或再成弃子:销量持续低迷 召回事件频繁
发表评论 来源:本站 编辑:baihua 日期:2018-09-29

  (原标题:销量持续低迷 召回事件频繁在华17年艰难沉浮 菲亚特或再成“弃子”)

  可谓祸不单行,在品牌车型频频遭遇召回的背景下,广汽菲亚特又交出了一份惨淡的销量数据——9月,广汽菲亚特累计销量仅为487辆,同比下跌76.8%。

  然而,对于广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司(以下简称“广汽菲克”)而言,菲亚特品牌的尴尬境况并非其目前所关注的重点。“现阶段,我们要用最优势的资源对Jeep品牌进行国产化和品牌推广。”广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司(以下简称“广汽菲克销售公司”)销售部与网络部高级副总裁戚晓斐表示。这也意味着,尽管广汽菲亚特目前面临产品频繁召回、销量持续走低、经销商盈利艰难等现实困难,但广汽菲克方面并不愿意拿出最好的“优势资源”,用以挽救前者的低迷现状。

  “以菲亚特目前的品牌号召力及销售现状,频繁召回将对其市场环境产生较大影响。”汽车行业知名评论员颜景辉对《中国经营报》记者表示,尽管召回是把“双刃剑”,但同一品牌车型多次发生召回事件,势必会影响消费者的信心和购买欲望。

  日前,广汽菲克汽车公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求,向国家质检总局备案了召回计划,将自2017年3月10日起,召回2012年8月26日至2014年10月14日期间生产的部分2012年、2014年款菲翔轿车,共计68699辆。

  据广汽菲克方面表示,此次召回范围内部分车辆由于安装支架设计问题,变速箱控制模块安装后,受到支架的外部应力,导致变速箱控制模块内部芯片损坏而发生故障,可能造成车辆行驶中意外切换到空挡或发动机熄火,存在安全隐患。广汽菲克将为召回范围内的车辆免费更换变速箱控制模块及新设计的变速箱控制模块支架,以消除安全隐患。

  这并非菲翔车型首次遭遇召回事件。事实上,自2015年3月至今,菲翔车型已被召回3次,而此次召回距其上次召回,尚不足一年时间。有车主抱怨称,“2013年购买的菲翔,召回3次,第一次是更换改进后的燃油泵,第二次是更换换挡杆球头,第三次是更换变速箱模块及其支架,下次还会召回什么?”

  与频繁召回如影相随的是日益走低的销量。9月,广汽菲亚特累计销量仅487辆,同比下跌76.8%;1~9月累计销量仅1.2万辆,同比跌幅达50.1%。有业内人士表示,反观曾经的南京菲亚特,在退市前的2007年,其9月尚且取得了982辆的单月销量;再来对比现状,所谓“惨淡经营”也不过如此了。

  不可否认的是,彼时的南京菲亚特相比于如今的广汽菲亚特而言,旗下坐拥更多车型。而谈及广汽菲亚特销量为何日渐走低时,产品导入缓慢、车型短缺被认为是其销量难振的“原罪”。

  “六年时间内,广汽菲亚特仅有两款产品,不仅车型短缺,产品投放也十分缓慢,这在一定程度上使得消费者对品牌关注度下降,进而拉低了销量。”颜景辉认为,任何一个品牌都需要依靠导入产品刺激市场、刺激消费,引起消费者关注。

  “在对待产品布局和投放上,中国汽车市场已经有过很多的教训和经验。无论是从科技进步还是营销布局的角度,厂家都要不断地推出新产品,这样才能提高品牌忠诚度,并且在众多竞品中增强竞争力。” 颜景辉强调称。

  亦有分析人士表示,菲亚特现在已经基本被“放弃”了广汽菲克,但“现在的广汽菲克仍然需要菲亚特的工厂和技术”。

  事实上,早在2012年8月,克莱斯勒与广汽双方就已基本达成“借道”广汽菲亚特,“超车”进行国产的意向。

  “目前,国产Jeep车型分别投放于广汽菲亚特长沙工厂及广州工厂。而以建厂时间更早的广汽菲亚特长沙工厂为例,曾经其主要生产菲亚特旗下的菲翔以及致悦两款车型。由于该工厂产能充裕,设备和供应系统也相对完善,因此被认为可投产Jeep旗下车型。而后,国产自由光也的确于该工厂下线。”上述分析人士表示。

  对于这一思路,菲亚特克莱斯勒集团CEO马尔乔内曾表示认可,“菲亚特与克莱斯勒有近三分之二的零部件供应商可以实现共享,Jeep在广汽菲亚特长沙工厂国产,有利于节省成本。”至于Jeep另两款国产车型投产广州,则是由于广汽集团认为,此举有利于广汽传祺未来在技术、研发等层面进行“借势”。

  在技术方面,以菲亚特研发的CUSW(Compact U.S. Wide)平台为例,该平台现已成为集团最为主要的两大整车平台之一。且得益于轻量化材质的应用,还可使基于该平台技术的产品拥有较低的整车重量,从而达到提升操控性和燃油经济性的效果。“事实上,该模块化平台已经为菲亚特-克莱斯勒旗下多款车型提供了技术支持,其中就包括广菲克最新下线的Jeep自由光。”该分析人士表示。

  缓慢的产品投放节奏,在拉低了消费者购买率后也拖垮了经销商的信心。更有甚者,直接选择“跑路”。河南一家经销商长期拖欠车辆合格证,仅为车主提供临时牌照,直至该4S店“人去车空”。后经郑州市南车管所查询确认,该4S店提供给车主的临时牌照,竟多为虚假临牌。

  “菲亚特这个品牌如果再不调整,在中国就真的生存不下去了。将菲亚特纳入广汽菲克的销售渠道,这也是没有办法的办法。”谈及菲亚特当时的经销商困境,庞大汽贸集团董事长庞庆华如是说。为了挽救菲亚特经销商的低迷境况,广汽菲克汽车公司也曾于公司创立时表示,经销商将同时销售Jeep、克莱斯勒、菲亚特、道奇多个品牌的全部国产及进口车型,且将现有品牌的350余家国产及进口经销商全部纳入全新销售网络中。彼时,有业内人士乐观认为,待广汽菲克完成全渠道整合后,菲亚特或将解开因销售渠道不足与销量低迷间的恶性循环。

  事实上,菲亚特在华触底反弹的神话并未发生。反而由于经销商4S店内多品牌同堂销售,对比之下,使得菲亚特车型少、销售难的现状表露无遗。“现在菲翔、致悦的起售价已经优惠至8万元了,但还是没什么人来看。”在一家位于北京的广汽菲克经销商4S店中,销售人员无奈地告诉记者。而反观店内的Jeep车型的销售情况,进店直奔自由光、自由侠等展车的客户却有不少。

  尽管渠道问题频发,但广汽菲克方面则仍然表示整合后的经销商状况“优于从前”。在多品牌整合以后,前菲亚特经销商现在的生存状况也大大优于以前。广汽菲克销售公司总经理郑杰表示,虽然不能跟前三四年比,但今年上半年广汽菲克的经销商盈利状况“都是过去一两年里面相对最好的”。

  值得一提的是,就任广汽菲克销售公司总经理前,郑杰曾任职克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼总经理,负责克莱斯勒在中国大陆地区的所有营销运营工作。而从目前广汽菲克的营销策略来看,大部分在为Jeep品牌车型服务。

  1999年,菲亚特牵手南京汽车,成立了南京菲亚特汽车有限公司。然而自1999年到2007年,南京菲亚特累计销量仅16万辆,在当时合资公司年销量动辄百万辆的大背景下,南京菲亚特可谓惨败出局。

  彼时,合资双方对此各有说法:南京汽车指责菲亚特不引进新车型、不了解中国消费者需求,在8年时间里只在南京菲亚特投产了三款车型,而且均是小车型、高价格;菲亚特则指责南京汽车拒绝持续出资,甚至公开表示,“菲亚特与南汽合资公司的糟糕表现是一个耻辱。”这一互相指责的尴尬合作关系直到南京汽车收购MG,将重心转移到了MG项目上后,终于宣告结束。

  然而,当时的黯然离场并不代表菲亚特打算放弃中国市场。2010年3月9日,广汽菲亚特汽车有限公司成立,广汽和菲亚特各占50%股比;2012年6月28日,广汽菲亚特工第一款国产产品菲翔下线。此后,被寄予厚望的菲翔却没能带领广汽菲亚特一飞冲天,直到2015年7月,更名后的广汽菲克销售公司正式宣告成立,公司股比构成随之改变,广汽集团依旧保留50%的股份,但菲亚特集团占比由50%降至10%,克莱斯勒亚太则占40%股权。

  “公司战略与股权比例分配息息相关。”上述分析人士表示,克莱斯勒股权占比高于菲亚特,克莱斯勒旗下车型进而占据主导地位,可谓是公司战略的集中体现。

  而谈及对于菲亚特品牌未来的发展规划,广汽菲克方面几乎是直言不讳地表达了对菲亚特品牌的忽视。“对于厂家来讲,菲亚特的品牌及车型都有自己的周期。但现阶段,广汽菲克销售公司要用最优势的资源进行Jeep品牌的国产化和品牌推广。而以菲亚特为代表的轿车车型,则有一个长期规划,这个是战术和战略问题。今年和明年,都将以SUV为主。”戚晓斐表示。

  由此看来,短期内菲亚特品牌仍然不会成为广汽菲克发力的重点。如果广汽菲克已对菲亚特品牌在中国的发展失去了耐心与信心,加之其目前产品短缺、渠道整合不力、品牌影响力积弱的种种问题高企,广汽菲亚特是否会再成中国市场“弃子”,前景难料。而且,即使所谓的长期规划正在酝酿,以广汽菲亚特当前的情况来看,能否坚持到“长期规划”落地,也是一个不容忽视的问题。

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